開個眼鏡店要辦先鋒藝術(shù)展 “先做流量，再做生意”
日期：2019-12-20 / 人氣： / 來源：
淮海中路800號，明明是一家韓國潮牌眼鏡店，卻常年辦著先鋒藝術(shù)展，今年主題為“第13個月的出現(xiàn)”，明年或?qū)⒕劢?ldquo;我的火星”。如此“不務(wù)正業(yè)”之下，該店眼鏡銷量是淮海路上其他同等面積同行的3倍以上，尤其夏日旺季或周末還引發(fā)排隊，日銷售額妥妥高于60萬元。究其門道，在于“先做流量，再做生意”。
“不搭”的眼鏡店流量擔(dān)當(dāng)
記者在該店現(xiàn)場看到，1樓和2樓共計800平方米的營業(yè)面積，大比例布置了頗具未來感的裝置藝術(shù)，講述著地球與月球、太陽間因自轉(zhuǎn)和公轉(zhuǎn)角度出現(xiàn)差異后的故事——地球“一年出現(xiàn)了13個月”。隨之，一匹馬發(fā)生了特征變化;人類住在飛船狀可移動建筑內(nèi)，以特殊容器儲存氧氣，并在外星球無人之境放置環(huán)境探測器;一種用于尋找安全無污染新居住地的探險船被廣泛使用……想象十分大膽，內(nèi)容與眼鏡完全“不搭”，卻成為吸引顧客入店的流量擔(dān)當(dāng)。
店長告訴記者，韓國GENTLEMONSTER品牌自2011年創(chuàng)建以來，在中國上海、廣州、臺北，韓國首爾，以及迪拜等地開設(shè)了20余家旗艦店，消費者的購物體驗無一不是從展覽開始，顧客可邊觀展，邊拍照，邊試戴，有很強(qiáng)的服務(wù)體驗感。一般而言，店內(nèi)客流達(dá)150人時，店外就會采取限流措施，請店外顧客有序排隊。商店不打折促銷、不搞活動期間，夏季進(jìn)店客流每天超過2000人，冬季周末也會在1000人以上。經(jīng)測算，旺季進(jìn)店顧客中約有20%發(fā)生實際購買，超過眼鏡零售業(yè)平均不足10%的獲客率。以該品牌眼鏡每副1670元均價計，夏日單店日營業(yè)額60萬元打底。而在冬日非旺季，進(jìn)店客雖減少，卻多是剛需，“俘獲率”反而更高，日銷量并未明顯低于夏季。
莫奈特展曾引發(fā)現(xiàn)象級排隊
近20年上海零售商業(yè)中，以新奇特辦展方式吸引客流的現(xiàn)象從未停歇，那些在店門口安排薩克斯管吹奏、穿著巨大卡通熊造型來招徠顧客的方式或是雛形。此后，又進(jìn)階到在浦東巴黎春天百貨等商場內(nèi)設(shè)置蜿蜒巨龍型、全封閉式滑梯，讓顧客體驗“速度與激情”。而引發(fā)現(xiàn)象級排隊的，當(dāng)屬藝術(shù)商場K11于2014年引入莫奈特展，觀眾等候3小時，只為看一眼《睡蓮》。僅這一次辦展，就讓購物中心營業(yè)額增20%，商業(yè)租金提升70%，銷售衍生品3960萬元。
而今年，這些吸引眼球的個案正被大批量迭代、復(fù)制。在淮海中路原第一百貨淮海店與原錦江國購所在地，一個全新的商業(yè)地產(chǎn)“TX淮海年輕力中心”，有望于2020年初撩開面紗，入駐其中的近百家商戶將為上海新增31家首店。但諸多首店之外更大的亮點在于，入駐商戶幾乎全部具備策展能力。該年輕力中心的操盤方之一盈展集團(tuán)主席司徒文聰，為這種集中扎堆的商業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)明了一個新詞匯——策展型零售(CURATION+RETAIL=CURETAIL)。
司徒文聰曾參與和主導(dǎo)了上海新天地、正大廣場等商業(yè)地產(chǎn)的招商，尤以正大廣場一戰(zhàn)成名。2005年他接手正大廣場時，商場正陷入出租率僅65%、6樓以上幾乎全部空置的尷尬境地。經(jīng)司徒文聰大手筆調(diào)整，先后引入室內(nèi)真冰溜冰場、KTV、健身館、美容美體館等商戶，正大廣場以家庭娛樂消費中心的定位重新開業(yè)，半年內(nèi)就將空置率下降至1%。
撬動新需求、找到新活路
深耕商業(yè)地產(chǎn)近30年的司徒文聰說，他“被迫”擁有一顆年輕的心，因為現(xiàn)實在于，“商業(yè)若不和年輕人交流，消費就少一半”。他告訴記者，當(dāng)下全國數(shù)量可觀的“95后”，正對消費產(chǎn)生巨大影響，這個群體有著極強(qiáng)的消費支配能力——盡管他們收入不多，卻擁有出色的“眾籌能力”，一名“95后”至少可發(fā)動身邊6名家長配合其消費，這也是他們能任性花費上萬元搶購一雙聯(lián)名款球鞋的后盾。“未來消費要設(shè)法戳準(zhǔn)該人群極度重視‘社交資本’這一特征，而策展型零售就是大量制造‘社交資本’的平臺。”
在TX淮海年輕力中心，年輕人所關(guān)注的熱門話題、當(dāng)季網(wǎng)紅、潮流科技等內(nèi)容，均以策展形式融入實體空間，數(shù)十名空間藝術(shù)和設(shè)計大師共同對入駐商戶的策展與思考力進(jìn)行把脈和篩選。在此導(dǎo)向下，國內(nèi)民企500強(qiáng)中排名前十的大型連鎖賣場品牌竟被“勸退”，而該企業(yè)“少帥”卻因創(chuàng)意策展方案得到了入場券。記者了解到，目前已獲入駐的商戶，多具備兩大特點——可驅(qū)動人的好奇心并不停拍照，可制造話題與故事并引發(fā)傳播。比如，潮流展會品牌INNERSECT在此的736平方米潮流集合店，門店材料全部來自咖啡杯蓋等可回收垃圾。此次INNERSECT所跨界攜手的，是一臺能不停吞吐廢塑料并變?yōu)閸湫卤瓑|的“環(huán)生零耗機(jī)”，折射的是年輕人對“高級”的定義——在他們父輩看來，裝修中的大理石、水晶吊燈叫做高級，但年輕一代卻認(rèn)為“用垃圾造房子才是新高級”……
“越不‘搭’就越能制造話題，成為潮流圣地。”司徒文聰說。商業(yè)模式總有保質(zhì)期，當(dāng)年輕消費者不再為購物中心模式埋單，當(dāng)零售愈發(fā)趨向“互聯(lián)網(wǎng)”，唯有深度重視、鉆研、撬動新需求，致力于破除固有、發(fā)明創(chuàng)造，上海實體商業(yè)方能尋到新活路。
作者：admin
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